一位朋友听完《刘润·5分钟商学院》“交易成本”的概念后，对我说：真是太有道理了！我公司产品的“交易成本”就非常高。我的产品非常好，各项指标都是业内第一，但是客户搜寻、了解、信任、到最后购买的“交易成本”非常高。润总，你说怎么办好呢？

我说，你的客户之所以要付出这么高的交易成本，是因为对你的产品，不了解，不信任，不偏好。所以，他必须花大力气在很多产品中比较，“交易成本”当然很高。想要降低交易成本，就要把“了解，信任，偏好”从你的产品中提取出来，装到一个容器里。这个容器越满，你的客户就会越毫不犹豫地购买你的商品，交易成本就会大大下降。这个容器，叫做品牌。

概念：品牌容器

品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。如果产品好，用户就会把他的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买。对这个“手工艺者”来说，就节省了“交易成本”。

运用：建立“品牌容器”的三种方法

第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。

品类指的是，你做的产品，和别人不是一类。你解决的是也许很细分，但是很独特的需求。你希望你的客户，在这个细分的品类选择上，因为对你的了解，而越来越信任，最后产生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道；也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华；还有人喜欢品牌带来的同伴认可，比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。品位价值，甚至产生了我们在第20期讲的“凡勃伦效应”，不买最好，只买最贵。

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。

20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”，强调“品质”价值。它的产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”，仅突出品质的无印良品，今天反而因此成为了著名品牌。我们提到的海尔，显然，他的“品牌容器”里，满满的都是品质价值。

小结：怎么建设品牌？

努力是必须的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品类价值，也就是我和别人不一样，还是2）品位价值，我比别人更显得你有档次；还是3）品质价值，我的质量是最好的。

注：此篇文章的内容和观点来源于本人听 “得到” APP中关于《刘润·5分钟商学院》书中了解得到的，之所以分享出来是觉得希望对我们对品牌的认识有新的启发，当时听到这篇文章的时候也是产生很多思维共鸣上的一些东西，好文共享。